Marin Analisis de medios comunicacion masas

ANTONIO LUCAS MAR I N CARMEN GARCÍA GALERA JOSÉ ANTONIO RUIZ SAN ROMÁN

COMUNICACIÓN

T R O T T A

Capítulo 6 ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

La capacidad de difundir un mismo mensaje de manera instantánea y simultánea a un grupo muy numeroso de personas ha dejado de sorprendernos. Sin embargo, si tenemos en cuenta la vida humana en épocas primitivas, lo que hacemos hoy cuando leemos el periódi-co, ponemos la radio o miramos la televisión representa un cambio de magnitud extraordinaria en el comportamiento humano. En este capítulo nos proponemos una aproximación al fenóme-no de los medios de comunicación de masas: tanto a las peculiarida-des de sus mensajes y sus audiencias como a los propios medios de comunicación en sí mismos: su evolución, sus perspectivas de futuro y sus consecuencias para la sociedad.

1. EL MENSAJE

Partimos del mensaje como conjunto de los significantes, en cuanto elaborados sobre la base de uno o más códigos para transmitir ciertos significados, y en cuanto interpretado o interpretable sobre la base de los mismos o de otros códigos (Eco, 1968). Vemos, pues, que cualquier mensaje comunicado sobrepasa su situación momentánea (actual, puntual), en cuanto tiene un significado dado por alguien e interpretado. No obstante, para Belson (1961) es necesario tener en cuenta tres facetas en el mensaje: su código, su contenido y el tratamiento. Y cada uno de estos factores tiene unos elementos y está estructurado de una manera. Podemos desmenuzar el estudio de cualquier mensa-je aparentemente sencillo. De esta forma, estamos afirmando que

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todo mensaje tiene sentido en cuanto colocado en un marco de refe-rencia; y esto no es cosa distinta de lo visto al establecer los esque-mas de comunicación, que el mensaje se aloja en el campo de expe-riencia común entre emisor y receptor. Aplicando lo anterior para mensajes que en el campo de la co-municación humana resultan complejos, podríamos afirmar que todo mensaje tiene dos formas generales de significado: denotación y connotación. Denotación es el significado que todo el mundo atri-buye al mensaje. Connotación será el significado emocional o eva-luativo que las personas, individualmente, agregan al mensaje y que variará en los individuos y en los grupos. Todo esto es especialmen-te aplicable a los mensajes emitidos por los medios. La densidad de mensajes en cualquier contexto es enorme, in-cluso si nos referimos a los mensajes dirigidos a una persona concre-ta. Los medios de masas, al multiplicarse y tener gran capacidad de emisión, al intentar la máxima captación de todas las personas de su campo de influencia, producen saturación. Por eso podemos hablar de que los mensajes lanzados por los medios deben vencer una serie de obstáculos para ser percibidos. Según Schramm (1965) el mensaje debe vencer dos obstáculos: en primer lugar ser captado entre otros mensajes competitivos, y en segundo lugar ser aceptado por el individuo, para lo cual debe respe-tar sus normas y creencias. Vamos a centrarnos primeramente en la captación. Para que un mensaje sea considerado en un proceso de comuni-cación debe ser captado, elegido, consciente e inconscientemente, entre otros que inciden sobre el individuo. Entendemos por percep-ción aquella actividad mental mediante la cual determinados estímu-los sensoriales se clasifican dentro de determinadas categorías y sig-nificados (DeFleur y Dennis, 1991). Así, por ejemplo, cuando percibimos una palabra, en primer lugar la identificamos como sím-bolo de un lenguaje conocido. Ello implica alguna respuesta especí-fica por nuestra parte y que, en cierta forma, está esperando el emi-sor. Una vez que se ha percibido el símbolo, comenzamos el proceso de interpretación o asignación de un significado al mismo. Para que un mensaje sea recibido es necesario que tenga una serie de condiciones estudiadas por los psicólogos, alentados sobre todo por la publicidad y la propaganda en su intento de máxima efccti vidad. Estos factores que determinan la percepción son agrupados en dos categorías que pueden denominarse factores estructurales y factores funcionales. Los factores estructurales se refieren sólo a la naturaleza del estímulo físico y al efecto que produce en el sistema

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nervioso individual (color, distribución, forma, etc.). Mientras que los factores funcionales son los que derivan principalmente de las necesidades, estados de ánimos, experiencias pasadas y memoria del individuo. Por otra parte, y llegados a este punto, nos interesa poner de manifiesto las investigaciones de Kretch y Crutchfield sobre la per-cepción de los mensajes, si bien analizaremos más adelante y en profundida la realidad de la percepción de los mass media. Sus apor-taciones pueden sintetizarse en cuatro proposiciones: 1) El campo de la percepción y el conocimiento en su estado natural es organizado y significativo. 2) La percepción es funcionalmente selectiva. Está de-terminada en cada individuo por los aspectos dinámicos de su con-ducta (fundamentalmente las necesidades y el estado mental), así como por su cultura y sus factores estructurales. El individuo sólo utiliza alguno de los estímulos físicos que encuentra en su camino, sólo escoge funcionalmente alguno de los mensajes que se le propo-nen. Y esta elección depende de un numeroso grupo de factores indi-viduales ligados a la conducta y a otros factores sociales como la cul-tura y el ambiente que rodea a la persona. 3) Las propiedades perceptivas y cognoscitivas de una subestructura son determinadas en gran medida por las propiedades de la estructura de la que forma parte. 4) Los objetos y acontecimientos, que están vinculados nnos a otros en el espacio o en el tiempo, tienden a ser aprehendidos como partes de una estructura común. En cualquier caso está claro que el individuo selecciona los men-sajes recibidos según unos criterios no totalmente determinados y, por tanto, no conocidos por los manipuladores del mensaje. Los motivos de la selección tendrán gran importancia tanto para los pu-blicistas como para los educadores. Puede indicarse de modo genéri-co que las noticias de los medios son seleccionadas buscando una recompensa. Y existen en este sentido dos clases de noticias: las que pueden proporcionar una compensación inmediata (relativas a crí-menes, deporte, corrupción, desastres y situaciones sociales) y las que ofrecen una compensación posterior (asuntos públicos, problemas sociales, ciencia y educación). De esta forma, el interés por cada no-ticia y por cada tipo de noticias estará muy relacionado con el status social y económico, intereses profesionales o personales, etc.

2. EL CONCEPTO DE AUDIENCIA Cuando se habla de los medios de comunicación social no puede dejarse a un lado el término audiencia, en tanto que implica uno de

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los elementos más importantes del proceso comunicativo. No obs-tante, podríamos empezar por establecer una diferencia entre el con-cepto de público y el concepto de audiencia. El término «público» se utiliza para hacer referencia a todo un conjunto de sujetos disponibles, mientras que el término «audiencia» se refiere a los individuos que utilizan en realidad el contenido pro-ducido por cualquier medio de comunicación. Para el medio de co-municación en cuestión, el público es una abstracción, mientras que la audiencia es la realidad, debido a que son efectivamente los miem-bros de la audiencia los consumidores del producto de los media. Un individuo, por el hecho de existir, forma parte del público, mien-tras que para formar parte de la audiencia tiene que involucrarse, es decir, leer, escuchar la radio o ver la televisión. Siguiendo a Hiebert, Ungurait y Bohn (1988), podemos estable-cer cinco características básicas de la audiencia de cualquier medio de comunicación de masas: - La audiencia tiende a estar formada por individuos que pre-sentan ciertas aptitudes que les permitirían compartir determinadas experiencias y que se ven afectados por relaciones sociales parecidas. Estos individuos eligen aquello que ven en los medios de comunica-ción de manera consciente, ya que cualquier miembro integrante de la audiencia permanece como un individuo (no como masa) a lo lar-go de todo el proceso comunicativo. - La audiencia tiende a ser cuantitativamente significativa. No obstante, el tamaño de la audiencia es relativo, ya que lo que puede ser una audiencia muy numerosa para un libro puede ser insignifican-te para un programa de televisión. Wright (1986), en este sentido, considera una audiencia grande aquella que se expone durante un corto período de tiempo a un medio de comunicación y cuya dimen-sión es tal que el comunicador no podría mantener una comunica-ción cara a cara con cada uno de sus miembros. - La audiencia suele ser heterogénea. Los sujetos que forman parte de una audiencia determinada representan a una amplia varie-dad de categorías sociales. Algunos medios de comunicación buscan una audiencia concreta, específica, con unas características determi-nadas, si bien, y a pesar de todo, esta audiencia está constituida por grupos heterogéneos de personas. Es lo que se denomina heteroge-neidad selectiva. - La audiencia suele ser relativamente anónima. La comunica-ción tiene lugar con el desconocimiento por parte del emisor de a quién está comunicando. No obstante, los estudios de audiencia per miten conocer el perfil profesional, intelectual, personal, etc., de los

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receptores. De igual forma, la mayoría de los profesionales de la comunicación asumen que gran parte de su audiencia: a) presenta una capacidad de atención limitada; b) busca, sobre todo, entreteni-miento; y c) tiende a desentenderse de aquellos contenidos que exi-gen especial concentración o demanda intelectual (DeFleur y Dennis, 1991). - La audiencia se encuentra físicamente separada del emisor. Esta separación no es solamente espacial; en ocasiones, se produce también una separación temporal entre el emisor y el receptor de la comunicación. Por otra parte, cuando se aborda el término audiencia hay que tener en cuenta otras distinciones. Así, por ejemplo, se habla de las audiencias televisivas (aquellas que tienen el televisor encendido) frente a las audiencias reales (aquellas que ven un determinado pro-grama). Ocurre algo parecido con los lectores de periódicos (aque-llos que los compran) y los lectores adicionales (los que leen la pu-blicación que otros han comprado). En el cuadro 6.1 observamos, a título de ejemplo, los datos de audiencia de los medios de comunica-ción españoles en 1996. Por otra parte, no podemos olvidar que la audiencia tiende a utilizar todos sus sentidos para percibir los mensajes que se transmi-

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ten a través de los mass media y que consigue interponer una serie de filtros entre todos los mensajes emitidos desde los medios y aque-llo que realmente interesa por una u otra causa. DeFleur y Dennis (1991) nos hablan de cuatro condiciones básicas que producen un determinado impacto en nuestra habilidad para filtrar los mensajes de los media: 1) informacional o lingüística: en la que se trata de ver si entendemos el código o lenguaje utilizado; 2) psicológica: cómo nos exponemos de manera selectiva para retener y/o respon-der los mensajes de los mass media y cómo están esas conductas relacionadas con nuestra situación psicológica-emocional; 3) cultu-ral: cómo nuestra trayectoria o situación intelectual influye en la recepción y comprensión de los mensajes de los medios; y 4) física: cómo influye nuestro estado físico en la respuesta a los mensajes de los medios.

3. LA REALIDAD PERCIBIDA DE LOS MASS MEDIA

Cada una de las aproximaciones teóricas sobre la influencia de la televisión en la audiencia que veremos con más detalle en capítulos posteriores aporta elementos interesantes para explicar el modo en que los sujetos construyen su realidad a partir de las interacciones con los mass media. Por ejemplo, la teoría de la agenda-setting (McCombs, 1981) considera que los medios de comunicación de masas ofrecen a la audiencia temas sobre los que pensar. La teoría social del aprendizaje (Bandura, 1977) examina el modo en que los receptores aprenden las diversas normas de conducta a partir de esa realidad. La teoría del cultivo (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 1986) se centra en la importancia de la televisión como constructor de la visión del mundo de la audiencia. La teoría de los usos y grati-ficaciones (Palmgreen, 1984) examina el modo en que los receptores utilizan los medios de comunicación y las gratificaciones que éstos les reportan. La teoría de la socialización (McLeod y O'Keefe, 1972) enfatiza cómo este conocimiento adquirido a través de los medios de comunicación determina la manera en que los individuos aprenden a ser adultos en la sociedad. La teoría del esquema (Luke, 1987) estu-dia las estructuras de conocimiento que se crean en los receptores a partir de la exposición a los mass media. Así, pues, todas estas teorías nos demuestran que cuando se habla de la realidad percibida de los mass media hablamos de algo más complejo de lo que pudiera parecer en un principio. Según Potter (1988), están implicados, por lo menos, tres componentes:

a) La concepción de los medios, especialmente de la televisión, como una ventana mágica. Es decir, la creencia en la realidad literal del mensaje de los medios. Esta realidad viene expresada tanto a ni-vel de estilo como de contenidos. Así, el estilo de un determinado emisor en un contexto específico puede transmitir un mismo mensa-je con más fuerza que otro emisor con un estilo y contexto distintos (Altheide, 1976). De igual forma, y respecto al contenido, el argu-mento de cualquier película en la que se muestren diversas escenas de un mundo peligroso puede hacer surgir un punto de vista del mundo tal y como se ha percibido en esa película (Signorielli, 1990), o bien seguir manteniendo el punto de vista inicial.

b) La concepción de la televisión como una herramienta útil que nos ofrece la posibilidad de aplicar lo percibido en la televisión a nuestra propia vida. Por ejemplo, un receptor que cree ciegamente que las telenovelas son un fiel reflejo de la realidad espera una mayor aplicabilidad de esas situaciones a su propia vida que aquel otro re-ceptor que comprende que el argumento de estos programas es sólo ficción y su contenido es puramente escapista (Rubin y Perse, 1988). En este sentido, y debido a la poca experiencia con la vida, los niños encuentran una mayor utilidad en el hecho de ver televisión que los adultos.

c) La identificación o modo en que determinados receptores sien-ten que ciertos personajes son reales fuera de la pantalla. En ocasio-nes puede ocurrir que algún personaje de la televisión represente un papel importante en la vida del receptor, estableciéndose una rela-ción parasocial entre ambos (Levy, 1982). En casos extremos, puede existir, incluso, un fuerte sentimiento de solidaridad por alguien que nunca se ha conocido, tal y como ocurrió después de la muerte del beattle John Lennon en 1980. En otras ocasiones no es necesario que el personaje sea real. Así, por ejemplo, cuando el coronel Henry Blake, de la serie televisiva MASH, murió como parte de la repre-sentación, la productora recibió miles de cartas de sus seguidoras protestando y lamentando su desaparición como si su muerte hubie-ra ocurrido en la vida real. Asimismo, es posible que las ideas desarrolladas en el campo de la psicología social acerca de las representaciones internas del am-biente que nos rodea puedan ser aplicadas a la percepción de deter-minados programas. Desde otro punto de vista, podría hablarse igual-mente de las teorías relacionadas con el desarrollo de la cognición social. La adopción de estas teorías podría ayudarnos a obtener más información sobre la conducta adoptada durante la visualización de los programas de televisión, y, asimismo, sobre otra variable intervi-diente en el proceso de percepción: la identificación del sujeto re-ceptor con los personajes de los programas. Podría también relacio-narse con la teoría estructuralista, abriendo la posibilidad de obte-ner conclusiones sobre el desarrollo de la comprensión de los programas de televisión y, hasta cierto punto, sobre los juicios mo-rales acerca de la conducta violenta en los mismos. En relación con la identificación del sujeto receptor con los per-sonajes de los programas, existen diversos estudios que se han aproxi-mado a estos dos conceptos en un intento de aportar mayor claridad en el campo de la percepción de la televisión. En este sentido, existe un importante número de investigado-res que están de acuerdo en que los conceptos sobre la realidad de la televisión son multidimensionales (Dorr, 1983; Potter, 1988; Wright, Huston, Reitz y Piemyat, 1992), distinguiéndose dos niveles principalmente. En un primer nivel están las preguntas acerca de la realidad de los personajes, es decir, si las personas mostradas son reales fuera del mundo de la televisión; si estas personas se represen-tan a ellas mismas o si, por el contrario, son actores. En este primer nivel se enmarcan las preguntas acerca de la realidad de los hechos, es decir, si las historias que se cuentan suceden realmente en el mun-do o son argumentos de un mundo de ficción. Hawkins (1977) des-cribe esta dimensión como una creencia en la televisión como una ventana mágica sobre la vida. Por otra parte, en un segundo nivel se encuentran ciertos inte-rrogantes acerca del realismo social, es decir, si las personas, lugares y hechos presentados en la pequeña pantalla son iguales a los de la vida real, sin son creíbles o si se puede aprender algo de la informa-ción y las personas que aparecen en la pantalla. La diferencia funda-mental entre ambos niveles reside en que mientras el primero se refiere a aquellos contenidos de televisión ciertamente reales, que pueden ocurrir en la vida diaria de cada individuo, en el segundo, el contenido puede ser real pero los receptores deben comprender que son circunstancias representadas por actores. Por otra parte, podemos analizar dos tipos de conocimiento es-pecialmente relevantes para la formación de impresiones sobre los personajes de la televisión: 1) la familiaridad con las situaciones des-critas; 2) las experiencias anteriores de los receptores. Respecto a la familiaridad de los receptores con las situaciones descritas y con las normas sociales más relevantes, influyen sin duda en las percepciones de los personajes. Diversos estudios indican que la familiaridad con los roles, circunstancias y situaciones presentadas en los programas de televisión afectan a la comprensión de los recep-

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tores de los retratos presentados en la pequeña pantalla (Collins, 1984). Así, por ejemplo, en el estudio realizado por Collins y Wellman (1982) se concluye que el conocimiento general por parte de los sujetos sobre la policía, determinados crímenes y las leyes faci-litaba la comprensión de los personajes y circunstancias en una pelí-cula o serie policíaca. Es decir, cuanto más variado y detallado era el conocimiento anterior de los receptores, más precisas eran sus inter-pretaciones. Por este motivo, estos autores defienden que aquellos receptores que no tienen una determinada formación no son capaces de interpretar algunos elementos o detalles del programa. Un segundo elemento cognitivo de gran relevancia es la expe-riencia anterior de los receptores con determinados personajes y ambientes. En este sentido, el estudio desarrollado por Newcomb y Collins (1979) trató de examinar la relación existente entre el estatus socioeconómico de los sujetos y su comprensión de personajes perte-necientes a las clases media y baja que aparecían en determinadas comedias. Pues bien, los resultados mostraron que la propia expe-riencia de los receptores facilitaba la comprensión de las conductas y de las emociones de los personajes.

4. LOS MEDIOS Y SUS CARACTERÍSTICAS

Cuando analizábamos en capítulos anteriores la naturaleza y los ele-mentos de la comunicación de masas, indicábamos la utilización de unos medios técnicos en complejidad creciente y el hecho de que no se establecía contacto personal entre emisor y receptor del mensaje. Además, el comunicador se dirige de una manera impersonal a una audiencia «en masa». En definitiva, entendemos los mass media como aquellos medios de comunicación que transmiten o envían mensajes a una audiencia amplia y diversa (DeFleur, Kearney y Plax, 1993). Entre estos medios se encuentran en sus diversas formas: la televisión, la radio, los periódicos y revistas, y los libros. Respecto a las principales características de estos medios, pode-mos indicar las siguientes: 1) Normalmente requieren complejas or-ganizaciones formales para sus operaciones, con lo que significa esto de personal formado, recurso de capital y control financiero. 2) Los medios se dirigen hacia grandes audiencias, que no pueden ser espe-cificadas. 3) Las comunicaciones de masas son públicas, siendo su contenido abierto a todos y la distribución relativamente instructura-da e informal. 4) La audiencia será heterogénea en su composición, formada por personas que estarán en diferentes culturas, niveles de

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vida, education y esfera de poder, etc. 5) Los medios pueden establecer contacto simultineamente con un gran 'turner° de personas, distantes de la fuente y muy separadas unas de otras. 6) En las comunicaciones de masas las relaciones entre comunicador y audiencia son impersonales, de forma que una audiencia an6nima es dirigida por personas conocidas solamente en su papel pfiblico de comunicadores. 7) La audiencia de los medios es un agregado de individuos unidos por un foco de interes conran, cogidos en una forma identica de conducta y abiertos a activarse hacia unos fines comunes.

Cada uno de los medios tiene unas caracteristicas tecnicas piss que que dan lugar a unas cualidades especificas de comunicar el mensaje y lo hacen mas apto para unas tareas que para otras.ti

Incluso, podemos afirmar que cada persona, cada public°, por movos muy variados, a veces inexplicables, tiene su propio medio. Como vemos en el cuadro 6.2, los sujetos integrantes de la audiencia relacionan la satisfacción de una serie de necesidades con un determinado medio.

A continuación vamos a aproximarnos a los principales medios de comunicación de masas, siguiendo un enfoque que nos muestra las posibilidades específicas de cada medio, su evolución y sus funciones en la sociedad

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4.1. La prensa

Cronologicamente la prensa es el primer medio de comunicacion de masas. Podemos afirmar que a principios del siglo pasado empezamos a encontrar este medio con las caracterfsticas actuales. A los peri6dicos, en una definition contemporinea, se los puede considerar como un medio escrito que se publica con determinada regularidad, que contiene noticias y reportajes de inter& general y que esta al alcance del public° por un importe determinado y sin necesidad de una capacidad intelectual especial (DeFleur, Kearney y Plax, 1993).

Remontandonos historicamente, podemos ver que el nacimiento de los peri6dicos tiene lugar en Inglaterra en el sig,loxvi con los denominados corantos considerados como una primera version de lo que sera un periodico posteriormente. En 1665 veria la luz The Oxford Gazette, que llegaria hasta nuestro siglo y que reunia todas las caracterfsticas de un autentico periodic°. Es decir, se publicaba regularmente (dos veces por semana); estaba disponible a todos los pablicos (mediante pago); contenfa noticias de inter& general (contrariamente a aquellos que se dedicaban a un solo tema como era la religion o el comercio); era accesible a personas de cualquier nivel intelectual.

La relation de Inglaterra con las colonias americanas fue sin duda

uno de los factores que ayud6 al desarrollo de a prensa colonial, ademas, entre otros, del incremento del comerci No obstante, en un principio la prensa escrita tuvo bastantes dificultades para asentarse en las colonias. El primer intento vino de la mano de Benjamin Harris, quien en 1690 editarfa Public Occurrances Both Foreign and Domestic. Su primer nitmero fue tambien el ultimo; en 61 se dedicaba a insultar al rey de Francia, a los americanos que se aliaban con los britinicos o at propio gobernador de Massachusetts. Siguientes publicaciones corrieron el mismo exit°, ya que exist& por parte de la corona britinica un incesante intento de controlar todas las publicaciones antes de que vieran la luz. Esto, sin duda, ayuclo a reforzar la creencia en una libertad de prensa entre aquellos colonos que querfan romper can Inglaterra. Adelantindonos en el tiempo, vemos que existlan importantes diferencias entre los periodicos de hace apenas un siglo y los actuales. Asf, en el siglo pasado los periodicos eran mas cortos, can una media de cuatro paginas. Sin embargo, su coste era muy superior al actual (el coste de la suscripcion era el equivalente actual a setenta u ochenta mil pesetas). No obstante, el New York Sun cambiarfa esta tendencia, abriendo paso a la denominada penny press. Este periodico ofrecia ademas noticias de intere humano y social. Si a ello se le suma la llegada del telegrafo en 1844, se puede

decir que el desarrollo y evolution de este medio de comunicacion escrito no ha parado y que de los ocho mil ejemplares diarios que lograba vender el New York Sun la prensa en general ha pasado a vender mas de 65 millones en todo Estados Unidos. En la actualidad, y entre las ventajas de la prensa escrita, pode-mos sintetizar las siguientes: 1) Goza del gran prestigio de la letra impresa. Esto hace que sea el medio preferido por muchas personas que no buscan solo el entre-tenimiento, sino tambien formation e information. 2) Permite unos tratamientos mas complejos de los problemas, sin el acoso del tiempo, traducido en otros medios en unos grandio-sos costos. Esto la hace un medio muy apto para tratar los problemas con profundidad. 3) El lector controla la exposition. Los receptores del mensaje pueden consumirlos en el momento mas oportuno, segan sus gustos, interrumpirlo cuando deseen, etc. Adernas, da la posibilidad de vol-ver en otro momento a profundizar sobre lo recibido. 4) La comunicacion recibida tiene un catheter frio e impersonal que, junto al consumo individual de que es objeto, la hacen muy apta para ser recibida con naturalidad. Por este sistema se pueden adoptar con mucha facilidad las opiniones de otros como propias. 5) Es un medio muy aclecuado para la reception especializada, sobre asuntos concretos, con una determinada vision. A esto habrfa que anadir las posibilidades artisticas y de expre-sion de contenido que las nuevas tecnicas de impresion estan permi - tiendo, cada dfa con mas perfection y rapidez. Igualmente, una espe-cificacion tfpica del medio prensa es la identification ideologica entre el lector y su medio habitual. Se establece de esta manera una union Intima entre cada periodic° y su public°, muy superior a Ia que puede establecerse en la radio o en la television.

4.2. La radio

En 1840 se consigui6 sin duda uno de los mas interesantes inventor de la humanidad. Samuel F. B. Morse consiguio enviar un mensaje a 40 millas de distancia de Washington D.C. a una velocidad de 186 000 millas por segundo. Algo tan sorprendente e incomprensi ble para el public° de la epoca alcanzaria en pocos alms un exit() si is precedentes. Sucesivos experimentos de cientificos como el prop Morse o Hertz fueron abriendo paso a lo que en la segunda &cad.' del siglo xx se convertiria en el medio de comunicacion preferido di. un gran numero de hogares: la radio.

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Su caracterfstica mas importante es la relativamente pequefia complejidad tecnica en sus instalaciones de emision y reception. Sus caracterfsticas han ido adaptandose al variar sus condiciones tecnicas (de emision y recepciOn) y la competencia de otros medios. Ha pasa-do de ser el mas importante medio persuasivo a un medio de catheter complementario que destaca por la gran velocidad para la distribu-tion de noticias e information. Los estudiosos suelen asignarle cuatro funciones psico-sociales, que podrfamos resumir en: 1) la funcion de dar noticias Utiles; 2) la funcion de ser un activo companero para el buen humor; 3) la fun-cion psicologica de relajar de las tensiones y presiones al individuo; 4) la funcion de ser un acompanante amistoso, evitando las sensacio-nes de rutina y soledad. Junto a esto, y en parte como consecuencia de ello, puede afir-marse que la radio es de todos los mass media el que dispone de un mayor priblico potential, no solo por la mayor amplitud de la au-diencia, sino tambien por el catheter poco absorbente que le caracte-riza. Mientras la television se queda en casa, el tine en sus locales y la prensa o el libro impiden otras actividades, la radio acompafia al re-ceptor en las tareas domesticas, en el coche o en el trabajo. El radio-transistor, por su rentable economfa, por su sencillez de captacion (cualquier priblico es apto), se encuentra en los mas rec6nditos lugares fisicos y sociales, que la television, el cine o los medios escritos no han podido colonizar.

4.3. El cine

El cine ha sido el primer medio de information y comunicacion que ha utilizado la imagen como medio de transmision. Su evolucion tec-nica le ha permitido Ia incorporation del sonido y el progresivo acer-camiento en sus representaciones a la vida del hombre; pero lo carac-teristico del cine es su propio lenguaje, basado esencialmente en la imagen (Tudor, 1970, 101-102). Como .en toda aglomeracion (en terminos sociologicos) se dan dos corrientes: una vertical —lider a individuo— y otra horizontal practicamente nula, y no aparece sino en los momentos mas dramati-cos o comicos de la proyeccion. La corriente vertical se desarrolla plenamente. Comenzado el especticulo, el espectador se sumerge en el filme, desapareciendo para el resto de los espectadores. Podemos decir que el cine influye en la masa a traves de los particulares» (Villanueva, 1963). Y es indudable que su influencia en las modas, las costumbres y el comportamiento ha sido y es grande.

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El ambiente psicologico que crea este medio (butaca aislada, os-curidad, grandes y luminosas imagenes) favorece los procesos de identification, la absorcion de la propia personalidad por la del ac-tor. En este medio cada espectador puede vivir con una cierta inten-sidad otra vida. De aqui su gran papel en los procesos de moderniza-diem (teoria de Lerner), y la preocupacion por su dominio de todos los regimenes totalitarios. Dede el primer momento de la Revolution rusa, por ejemplo, este medio conto con el maximo apoyo oficial, y fue utilizado como principal instrumento de adoctrinamiento. Es conocida la frase de Lenin: Sio quereis cambiar la manera de pensar del mundo, debeis hacerlo por medio del teatro y, sobre todo, del eine». En el cine el espectador pasa a ser personaje. La perdida de la capacidad critica motivada por el arrastre del ambiente y su action masificadora ha sido mencionada por muchos autores. Y muy frecuentemente se cifra en ello su principal efecto (Melich, 1964, 39-61), pues el descuido de las facultades logicas es aprovechado por el cine para atacar el subconsciente. En este sentido de dominio es facil una manifestaci6n en la conciencia. Un ejemplo claro de perdida de capacidad critica nos lo da la costumbre, que tienen muchos profesionales con mision de juzgar las realizaciones filmicas, de ver dos veces al menos cada pelicula. Otra caracreristica del tine, como consecuencia del proceso de identification, es la evasion de la realidad a que conduce at especta-dor. Para el ya no existe su mundo, sino el de la pantalla, que vivc con intensidad creciente, llevado por un ritmo que le impone las ex-citaciones visuales. Sufre una metamorfosis en su personalidad que le Ileva a vivir las aventuras de su actor preferido.

4.4. Los libros

Aunque no puede considerarse como un medio tipico de comunica• don de masas, nos parece oportuna su consideraciOn como tal, pues como indica Escarpit (1970), .el libro, ademis de objeto de arte, a la vez medio de expresiOn (los sonidos pueden combinarse como una musica sin significaciOn) y un medio de comunicacion intelectual (puede percibirse el sentido independientemente del esquema song ro original, como ocurre cuando se lee una traduccion)» (Escarpit, 1970, 34). Y esto, adernis, con catheter creciente. La revolution ex perimentada en la conception del libro con las grandes tiradas de .libros de bolsillo» reafirma la necesidad de considerarlo mass me dia. Muchos libros llegan en la actualidad con una sola edition a pUblicos mas amplios que conocidas revistas y periodicos.

Las dificultades de considerar al libro como mass media provie-nen de su catheter de comunicacion individual, en el sentido de que .un libro dado no sustituye a otro, pues cada acto de lectura es algo particular, individual, que no es posible ni reproducir, ni reemplazar, ni imitar» (Escarpit, 1970, 177). La lectura implica siempre un con-tacto mental personal entre el lector y el autor, aunque esto ocurre tambien en la prensa en general. Pero cada vez mas los libros estan dejando de ser escritos para oindividuos» (aunque se les considere anonimos, sin selection previa), y van dirigidos al public°. Hablando de la naturaleza del libro, nos indica acertadamente Escarpit: .esta es la virtud del libro, que hay que mantener y desarro-llar. La difusion, la comunicacion ilimitada y constantemente reno-vada entre los hombres; esa es la funcion propia del libro. En cuanto deja de desemperiarla, por bello que sea su aspecto y noble su conte-nido, solo es un peso de papel muerto, un tesoro sin alma. Lo mismo daria poner en su lugar una piedra» (Escarpit, 1970, 196). Estamos asistiendo a un proceso historic° que abandona la conception del libro como objeto decorativo, para considerarlo cada vez mas como medio. El libro, como medio, rame muchas de las caracteristicas sefiala-das para la prensa. Pero las supera en todo lo referente a posibilida-des de profundidad. De la misma manera, podemos afirmar que los libros son el medio de mas prestigio: <<el libro es tambien objeto de ese culto inconfesado porque ha sido el pan del espIritu, la gran vic-toria del hombre algo menos primitivo contra la ignorancia y la es-clavitud» (Escarpit, 1970, 196). Es indudable que el libro se esti transformando en la actualidad en uno de los grandes medios de information junto al cine, la prensa, la radio y la television. Y esta entrando en colision con ellos, adap-tandose y exigiendo adaptaciones, en su consumo, por parte del pil-blico. Los libros cumplen tambien la funcion de entretenimiento, tan propia de los mass media. Porque cuando leemos nosotros, no hace-mos mas que repetir el proceso mental de otra persona que piensa por nosotros; por esto, un libro descansa despues de haber estado ocupado por nuestros propios pensamientos (McLuhan y Carpenter, 1962, 226). Por supuesto, en nuestro concepto de libro deberemos incluir el comic, un autentico genera de la literatura contemporanea, sin desmerecer, muchas veces, en categoria intelectual respecto a otras manifestaci ones.

El ambiente psicologico que crea este medio (butaca aislada, os-curidad, grandes y luminosas imagenes) favorece los procesos de identification, la absorcion de la propia personalidad por la del ac-tor. En este medio cada espectador puede vivir con una cierta inten-sidad otra vida. De aqui su gran papel en los procesos de moderniza-diem (teoria de Lerner), y la preocupacion por su dominio de todos los regimenes totalitarios. Dede el primer momento de la Revolution rusa, por ejemplo, este medio contO con el maxim° apoyo oficial, y fue utilizado como principal instrumento de adoctrinamiento. Es conocida la frase de Lenin: Sio quereis cambiar la manera de pensar del mundo, debeis hacerlo por medio del teatro y, sobre todo, del eine». En el cine el espectador pasa a ser personaje. La perdida de la capacidad critica motivada por el arrastre del ambiente y su action masificadora ha sido mencionada por muchos autores. Y muy frecuentemente se cifra en ello su principal efecto (Melich, 1964, 39-61), pues el descuido de las facultades logicas es aprovechado por el cine para atacar el subconsciente. En este sentido de dominio es facil una manifestaci6n en la conciencia. Un ejemplo claro de perdida de capacidad critica nos lo da la costumbre, que tienen muchos profesionales con mision de juzgar las realizaciones filmicas, de ver dos veces al menos cada pelicula. Otra caracreristica del tine, como consecuencia del proceso de identification, es la evasion de la realidad a que conduce at especta-dor. Para el ya no existe su mundo, sino el de la pantalla, que vivc con intensidad creciente, llevado por un ritmo que le impone las ex-citaciones visuales. Sufre una metamorfosis en su personalidad que le Ileva a vivir las aventuras de su actor preferido.

4.4. Los libros

Aunque no puede considerarse como un medio tipico de comunica• don de masas, nos parece oportuna su consideraciOn como tal, pues como indica Escarpit (1970), .el libro, ademis de objeto de arte, cs a la vez medio de expresiOn (los sonidos pueden combinarse como una musica sin significaciOn) y un medio de comunicacion intelectual (puede percibirse el sentido independientemente del esquema song ro original, como ocurre cuando se lee una traduccion)» (Escarpit, 1970, 34). Y esto, adernis, con catheter creciente. La revolution ex perimentada en la conception del libro con las grandes tiradas de .libros de bolsillo» reafirma la necesidad de considerarlo mass me dia. Muchos libros llegan en la actualidad con una sola edition a pUblicos mas amplios que conocidas revistas y periOdicos.

4.5 La televisión

La generalización de la televisión es uno de los fenómenos comunicativos más relevantes del tiempo en que vivimos. Su importancia es enorme por constituir un mecanismo fundamental en el proceso de socialización de los individuos. Se ha señalado que en los países desarrollados los niños emplean hasta llegar a la universidad más tiempo en ver la televisión que en ir a la escuela. Y es en este sentido en que la televisión es la más improtante fuente de experiencia humana en la vida de los niños. Junto con el hogar y la escuela, la televisión tiene hoy un papel predominante en la socialización (Schramm, Lyle y Parker, 1965,31)

La característica más importante de la televisión es su recepción en el hogar como un elemento más del grupo primario. Entre los medios de comunicación de masas, la preponderancia de la televisión viene de su carácter de recepción familiar, en la intimidad muy distintta de la intimidad crítica del lector, o de la familiaridad superficial de la radio. En la televisión la captación psicológica es más fuerte incluso que en el cine, por que el individuo se encuentra más en familia, sin defensas, y se facilita la confusión de lo real y los ficticio, entre lo cotidiano y lo maravilloso (Cazeneuve, 1967,67)

La televisión cumple mejor que ningún otro medio la funciín de reexpresar, reintegrar o mantener los símbolos comúnes. Y puede afirmarse que es en nuestra sociedad tecnificada, el instrumento más poderoso para hacer participar a la masa en sistemas de símbolos cuya difusión común es necesaria para la cohesión social (Friedman 1969,84). Su Carácter técnico, audiovisual, con posibilidades de comparación y de simultaneidad, y las características psicosociales de su utilización le dan a la televisión su preponderancia sobre los demás medios.

Los efectos de este medio no provienen sólo de su influencia directa sobre el público, sino también del efecto desplazamiento que ocasiona sobre las formas precedentes del ocio.

No podemos pensar solamente que la televisión hace algo con el público, si no también que el público utiliza para algo la televisión. En vcuvalquier vcvaso lvos vefectos son enormes (cfr Beneyto 1970, 148) Así, por ejemplo, en una encuesta de la ORTF se preguntaba si la televisión había cambiado la vida del entrevistado y un 14% afirmaba que había supuesto un cambio enorme y un 45% que éste era importante. Idéntificos resultados se obtuvieron en españa por el Instituto de Opinión v Pública, que muestra en su encuesta nacional que el 48% de los que constestaron consideraban una influencia favorable de la televisión en sus vidas, frente al 42% que la consideraba indiferente. Numerosas experiencias son capaces de decirnos que un test audiovisual es recogido por un 35% más que cuando es solamente auditivo y que se retiene en la memoria un 555 más (McHalan 1957,17)

5- La acumulatividad de los medios

La visión panorámica que acabamos de dar nos permite considerar el conjunto de los medios de comunicación de masas como un massness continnuum (cd McQuail, 1969, 10-11) ocupando distintas posiciones según sus características.

El continuum de los medios tendría un extremo ocupado por la radio en unmomento de máxima utilización y el otro por los peripdicos con reportajes locales, ocupando situaciones intermedias la televisión, el cine, la prensa, y las revistas.

Nos planteamos ahora si al tener unos medios con unas características formando un continuum, y un mismo úblico potencial para todos los medios, la evolución de la tecnología que posibilita cada medio está dando lugar a una lucha entre ellos. Dicho de otra forma, si el avance en la utilización de de un medio significa retroceso en el consumo de los otros. Diferentes investigaciones nos demuestran la complementariedad a largo plazo de los distintos medios (Grunig, 1976, Naisbitt, 1982) par que cada medio de comunicación si sus condiciones se aprovechan adecuadamente, revela, y comunica un aspecto diferente de la realidad (Carpenter y McLugan, 1968). De forma que lo normal es que el consumo de un medio de comunicación, al plantearnos unos problemas que él no puede solucionar es fácil que nos lleve a buscar la utilización de los otros medios. Al recibir una noticia escueta por la radio o la televisión nos podemos sentir impulsados a ampliar nuestra información con la prensa o la lectura de algún libro.

Como los medios se utilizan en el tiempo libre y algunos exigen un consumo exclusivo, la utilización de algunos excluye la de los otros. Pero no debemos perder de vista que no solo empleamos un medio por tener unrato de ocio, si no también por un interés y normalmente un medio aumenta el interés de los otros.

Las investigaciones no detectan una gran interferencia entre el consumo de los diferentes medios. Así, Nosdenstreng, para aclarar las relaciones entre, de una parte, cada uno de los medios, electrónicos y de otra, la letra impresa y los filmes, nos indica que la prueba de que el uso se concentra en uno de estos segmentos básicos estan despreciable que hay, como regla general, razón para considerar el uso de los diferentes medios independiente y que el interés por las noticias es acumulativo (Nordenstreng, 1969, 252)

Desde los trabajos realizados en España por el Instituto de Opinión Pública en 1965 bajo la dirección de González Seara hasta los más recientes del ahora Centro de Investigaciones Sociológicas nos confimran en parte en estas ideas. La lectura de libros, por ejemplo es favorecida tanto por la asistencia al cine como por la radio y la prensa, sólo la televisión parece influir en la sistencia al cine (así lo indican el 37% de los que contestan) pero de manera negativa (el 75% de ellos) en especial entre la gente más instruida.

La influencia mayor para todos los medios ha sido la de la televisión, no solo por sus audiencias masivas, como por el tipo y el estilo de información que los demás medios se ven obligados a proporcionar. Por ejemplo los estudios realizados en finlandia con ocasión de ampliar la red de televisión a Laponia, nos muestran estos cambios cualitativos. Así, Nordenstreng nos indica como resultoados preliminares de la introducción de la televisión en Finlandia, lo siguiente: La televisión emerge como el medio número uno, se reduce el tiempo de la radio, la televisión sustituye parte de las funciones asumidas por los peródicos y libros, aunque el material impreso conserva su importancia notable, la introducción de la televisión no afectó a las actividades outdoor (deporte, camping etc) decreció la importancia de otras actividades (lecturas ligeras, bailes y cine) la llegada a la televisión no parece haber tenido efectos cívicos, religiosos o de actividad política. Más preciso para saber el efecto desplazamiento es el estudio de Tihonen, que llega a las siguientes conclusiones sobre el desplazamiento que la televisión hace de los libros:

1) la televisión sirve mayormente de entretenimiento, ha sustituido las funciones creativo formativas de las bibliotecas

2) No afecto el número de lectores, si al comportamiento: se solicitan menos los libros de creación

3) refuerza algunas funciones así suscita el empleo de libros altamente instrumentales

4) el nivel educativo y la densidad de poblicación regulan los efectos e la televisión siendo su papel sustitucional mayor en las zonas rurales

La experiencia finlandesa nos viene a indicar que el consumo de los medios no se puede afirmar que sea competitivo aunque la introducción de un nuevo medio lleve inmediatamente a ajustes en la programación del tiempo libre, que podrán hacer disminuir el consumo de otro medio. Pero los medios normalmente se complementan, se acumulan en el consumo.

Los efectos más importantes no se dan en el cambio de tipo de información si no en las relaciones de cada medio con su público (cf Curan, en Tunstall, 1970,131)

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